viernes, agosto 28, 2015

Guerra de hamburguesas

Algunas guerras se ganan sin pelear: enfrentamientos de largo aliento donde el más débil, luego de mirar al enemigo sin mover un pelo, termina por parpadear; otras silenciosas, en las que los antagonistas actúan como si el otro no existiese: cada uno se infla y pavonea como el más poderoso solo para ganar aliados; y también las que son definidas por el cariño (u odio) de la comunidad. No importa quién metió más goles o qué boxeador se llevó el cinturón. Campeón será el que esté en el corazón de la gente.


Ganando territorio

El márketing tiene mucho de estrategia bélica. Hay ejércitos poderosos e invencibles pero también hay guerrillas pequeñas, capaces de debilitar imperios eternos. Directores, analistas, creativos, vendedores de una marca, forman parte de un batallón que no duerme pensando en cómo ganar terreno utilizando táctica y fuerza. Sin embargo, a veces, gana la diplomacia.

Hace unos días Burger King, una de las más conocidas cadenas de comida rápida, generó polémica al hacer una propuesta pública a Mc Donald´s (su competidor directo) para un "alto al fuego" en la "guerra de las hamburguesas" y promover así el Día de la Paz, (21 de setiembre) iniciativa de la organización "Peace One Day".

Algo así como "El día del niño" pero con esteroides


Esta propuesta fue lanzada de manera global mediante redes sociales y el site mcwhopper.com, creado especialmente para explicar dicha propuesta, en el que explican la receta de la hamburguesa, dónde y cómo se ofrecería e incluso el uniforme especial que tendrían los colaboradores de ambas cadenas de comida al paso. 

Todos los medios de comunicación hicieron eco rápidamente de la noticia, no es sorpresa que este tipo de propuestas simbólicas (paz, medioambiente, protección animal, etc) sean adoptadas por el público sin pensar. Quienes hemos comandado equipos de márketing conocemos este tipo de estrategias emocionales que canalizan el apoyo de la población a "nuestra lucha" (que no es otra en el fondo, que ganarle terreno a la competencia).

El engendro: la McWhopper.
Desde el inicio del combate ya había ganador: Burger King. Eso de "quien golpea primero, golpea dos veces" es una verdad de perogrullo y, salvo algún movimiento genial e inesperado, todos los flancos de McDonald´s estaban cubiertos: si aceptaba, estaría afirmando que la idea de BK fue genial y (pucha, cómo no se nos ocurrió a nosotros antes, se nos pasan las cosas aquí en McDonald´s) multiplicando el brand awareness de la competencia, incluso entre sus propios clientes. Por el contrario, si no aceptaba, sería "el malo de la película" (ala, cómo va a decirle no a "la paz", hay que ser muy malo y mercantilista para hacer algo así). 

"Qué lindo sería el mundo, unamos banderas, combinemos himnos"...  parfavar...
Dos caminos: uno que llevaría al enemigo al triunfo (pierdo el liderazgo) y el otro me lleva al fracaso (quedo como el malo). Salvo, como decía líneas arriba, un movimiento inesperado y genial de la marca, no había otra ruta. Así que preparamos canchita y esperamos a ver qué pasaba.

Al final el camino elegido, como era obvio, fue declinar.  El fin de la guerra (o el comienzo de una nueva) se firmó en Facebook, en territorio de McDonald´s, con un post de Steve McDonald´s:




"Estimado Burger King,
Inspiración para una buena causa ... gran idea.
Nos encanta la intención, pero creo que nuestras dos marcas podrían hacer algo más grande para hacer realmente la diferencia.
Nos comprometemos a darlo a conocer en todo el mundo, pero te unirías a nosotros en un esfuerzo global significativo?
Todos los días, como sabemos, entre nosotros no hay más que una amistosa competencia de negocios, y desde luego no las incomparables circunstancias del dolor real y el sufrimiento de la guerra.

Estamos en contacto.
CEO -Steve, McDonalds
PD Podrías hacer una simple llamada telefónica la próxima vez."

Auch.

Más allá de si es efectivo este mensaje, si logra o no librarse del enfrentamiento, hay tres puntos clave con los que buscan, en el fondo, minimizar los daños (que, como veremos en los comentarios, serán masivos).
Se viene la tormenta de arena

1. ¿Te unirías a nosotros en un esfuerzo global significativo?
Uyuyuy, aquí le está dando la vuelta a la tortilla. "No acepto, ok, golpéenme por eso. Pero ¿tú aceptarías una propuesta que venga de nosotros?" y un millón de ojos ahora miran a BK expectantes. ¿lo haría?

2. Entre nosotros no hay más que una amistosa competencia de negocios y no las circunstancias de la guerra. 
¿No es acaso vano y hasta inmoral hacer una campaña de márketing poniendo en el tapete una situación tan terrible y dolorosa como la guerra? Más o menos dice eso en otras palabras.


3. Podrías hacer una simple llamada telefónica la próxima vez
"Es obvio que estás intentando llamar la atención." Si realmente quería hacer algo por la paz mundial, podrían haberlo conversado (primero) en privado y lanzar algo juntos.

¿Es adecuada la respuesta de McDonald´s? Igual pierden pero creo que no había otro camino. Era el precipicio o el campo minado. Ahora tienen que centrarse en recuperar terreno y contraatacar. De hecho, tal como pensamos desde el inicio, el rechazo era el camino previsible de una marca de la envergadura de McDonald´s.

Veámoslo como estrategas, sin hambre, apasionamiento ni motivaciones románticas: disfrázalo de lo que quieras, ES un anuncio de BurgerKing. Y McDonald´s lo estaría apoyando.

Esto es, adornos más o menos, una publicidad de BK.
Puede ser que la clave esté en el post de McDonald´s: una contrapropuesta (mucho más grande) que obligue a BK a ceder (volverse seguidor) o enfrentarse (rechazarlos), algo que le quite la máscara de "buena voluntad y trascendencia" a algo que solo es, como dice Steve McDonalds, una "amistosa competencia de negocios". 

Parece que terminó la Guerra Fría y no son tiempos de paz necesariamente los que se vienen. 

1 comentario:

Blogger dijo...

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