viernes, julio 29, 2005

Cerca de ti

Anoche en el cine, mientras mi hija veía un soporífero de Winnie Pooh (Efelante), me entretuve mordisqueando un Sublime Extremo. Y recordé lo mala que era la envoltura antigua: una especie de papel mantequilla. Un dolor de cabeza para los pobres carretilleros porque, a diferencia de la platina, se derretía.

Todo eso cambió cuando la multinacional Nestlé adquiere la marca D´onofrio y con ella todas esas golosinas y helados (panetón incluido) que comprábamos en la puerta del colegio en abarrotadas carretillas amarillas y que fueron parte de nuestras vidas .

Gracias a estos triciclos, que en invierno eran dulcerías y en verano heladerías ambulantes, los peruanos fuimos condicionados (mismo perrito de Pavlov) al sonido de la cornetita. Apenas la escucho corro, cual niño, a la puerta.

Es un caso de márketing extraordinario, digno de estudio, que una corporación de la envergadura de Nestlé no pueda borrar de nuestra mente el posicionamiento que logró D´onofrio en todos los peruanos.

Es así como intentaron infructuosamente de cambiar el amarillo de nuestras heladerías por el blanco y azul que usan en el resto del mundo. Ni siquiera han podido borrar el logo de D´onofrio de las carretillas (aunque poco a poco han ido reduciéndolo de tamaño) han sacado a la venta helados que ya habían descontinuado y que la gente pedía a gritos (Buen Humor, Frío Rico...) y golosinas en Ediciones Especiales como el Sorrento, Piropos y el Super Leche. Lamentablemente no se parecen en nada a los que nosotros comíamos antes.

Quienes perciben mejor este lamentable cambio son los que se fueron del país hace algún tiempo y regresan y compran (corriendo) un Sublime... "no es igual" te dicen "ha cambiado".

Hace algunos días expuse ante un grupo de creativos sobre la nueva tendencia del márketing que sostiene Martin Lindstrom en su libro Brand Sense , donde dice que las marcas deben manejar los cinco sentidos. Marcas memorables como Coca Cola han usado, además del sabor, el tacto (la botella) y se han apropiado de colores (Pepsi era rojo y azul... ahora se queda más con el azul).

Cuando tuve que aterrizar en ejemplos nacionales Donofrio me fue de mucha ayuda. Será muy difícil que otra marca de helados haga branding utilizando un sonido. Pero esos son éxitos de NUESTRO Donofrio, el antiguo, el de la corneta, el del sol que come el helado, el de las carretillas amarillas, el del Buen Humor, BB, el de "cerca de ti".


Mi hija come su M&M y ni bola al Sublime. Hoy me compré un Super Leche (ese sí que está buenazo) y pienso que mucho tiene que ver la envoltura. Ahora es más moderna, toda plástica, antes era todo como más artesanal: el Sublime en papel mantequilla y su impresión azul, el Super Leche en papel platina... ¿No se pierde algo cuando se mejoran las cosas? Digo, está bien el cambio, la modernidad, pero ¿no se va algo en la marca? ¿o es sólo sensiblería mía de fiestas patrias?

No lo sé. No soy el dueño de la verdad.

4 comentarios:

Enrike dijo...

Ahora que vi lo de Donofrio me acuerdo que tenia un juego para DOS que se llamaba "Aventura Donofrio", que contaba con un "RPG de un chiquito que tenia que ir al cole" donde su mas grande logro era que la chiquita le de un beso.
Pero el que mas me gustaba era uno que habia que pasearse por el Perú buscando la formula del sublime y del triangulo.
Me desvié un poco del tema pero era un juego bien tonero

Juan Arellano dijo...

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Anónimo dijo...

ahhh ese juego d donofrio era lokazo, lo jugaba todo el dia, tambien estaba el que selias con tu carretilla despues de haber comprado tus helados en la fabrica y paseabas vendiendo asi, kague d risa, nunca volvi a ver nada igual, deben estar por ahi para jugarlos, aunque sea por filin

Milalibelula dijo...

Te lo voy a decir y no estamos en fiesta patrias y tampoco se cómo viene a parar aqui. Vivo a mas de 15 años fuera de Perú y realmente los sabores y las envolturas cambiaron bastante. Tenía un tío que trabajaba como concesionario de la D'onofrio y yo pensaba que era el dueño cuando niña. Mi tío era el Sol de mi infancia; ver el logo, ver a el llegando a casa, era ver al astro mismo. A el lo perdí; pero me acompañaba los veranos, en las Navidades y aquel "cerca de tí" lo sentía para mí...bueno, ahora sí que hice mi bello drama. Me ha encantado tu blog. seguiré espiando